Relevante Key Performance Indikatoren (KPI) in der Webanalyse

Relevante Key Performance Indikatoren

Traffic

Bei der Betrachtung der Besucherzahlen einer Website ergeben sich
beispielhafte KPI wie die Anzahl der Besucher pro Jahr, Monat, Woche
oder Tag. Verallgemeinert werden diese Besucherzahlen auch als „Traffic“
bezeichnet. Dieser Messwert kann sowohl für SEO als auch für SEA von
Interesse sein. Meist werden Nutzer, welche die Seite mehrfach aufrufen,
nur einmal gezählt. Diese Vorgehensweise ermöglicht die Identifizierung
der Nutzer als „Unique-Visitors“, also eindeutige Besucher.
Verfälschungen der Ergebnisse durch doppelte Zählung wird so
vermieden. Existieren relevante Unterseiten zur Zielerreichung, definiert
man diese als Hauptseiten (Oft gibt es auch Startseiten, welche nicht der
Zielerreichung dienen). Für die Beobachtung des Erfolges solcher
Unterseiten bietet sich der KPI „Traffic auf Hauptseiten pro Zeiteinheiten“

Besonders nützlich im Bereich der Traffic-Analyse ist die Betrachtung
der Einstiegsseite des Besuchers. Für den Erfolg einer Website ist dieser
Erstkontakt relevant, da man so ermitteln kann, wie gut der Besucher zur
Zielseite weitergeleitet wird. Ergeben sich hierbei lange Klickpfade, bietet
dies Ansatzpunkte zur Optimierung der Website-Struktur. Ein weiterer
nützlicher KPI im Zusammenhang mit Traffic-Steigerung ist der relative
Zuwachs über Suchmaschinen. Mithilfe eines Analyse-Tools ermittelt man
die Besucher von Suchmaschinen eines bestimmten Monats und teilt
diese durch den vorherigen Monat. Ergeben sich exemplarisch 220
Besucher im Mai und im Vergleichsmonat April 180, erhält man 1,2 als
Key-Performance- Indikator. Daraus lässt sich ableiten, dass die
Besucherzahl auf 120 Prozent gestiegen ist. Besonders nützlich ist dies
für Vergleiche mit Vorjahreszahlen in saisonabhängigen Branchen. (24)

22 Vgl. Vollmert, M., Lück, H. (2014), S.34

23 Vgl. Erlhofer, S. (2014), Suchmaschinenoptimierung – Das umfassende Handbuch,
Galileo Press, Bonn 2014, 7. Auflage S. 79 ff.

Suchmaschinen Ranking

Es ist auch möglich, außerhalb der Website KPI zu definieren und zu
messen. Als typisches Beispiel dient dafür das Suchmaschinen Ranking.
Dieser KPI ist vor allem im Bereich der organischen
Suchmaschinenoptimierung vertreten. Aber auch das Ranking von
Anzeigen im Bereich der bezahlten Suchmaschinenwerbung kann
betrachtet werden.

Als relativ einfach zu ermittelnder aber dennoch wichtiger KPI ergibt sich
die Position der Keywords in den Suchergebnislisten. Für die Entwicklung
einer Website lassen sich diese hervorragend über längere Zeiträume
vergleichen. Ergeben sich umfangreiche Themengruppen, ist auch der
Mittelwert aller Rangpositionen für die einzelnen Gruppen denkbar, um die
Übersichtlichkeit zu erhöhen und gegebenenfalls leichtere
Entscheidungen für ganze Themengebiete hinsichtlich
Optimierungsmaßnahmen zu treffen.

Werden bestimmte Ranking Positionen angestrebt, ist es sinnvoll die
beworbenen Suchbegriffe in diese Abschnitte einzuteilen. Somit findet
eine Untergliederung statt für die Anzahl von Suchbegriffen auf Platz 1, in

den Top 3, Top 4 und so weiter. Diese Strategie eignet sich ebenfalls bei
einer Vielzahl von Suchbegriffen. Solch eine Untergliederung kann auch
bezüglich der Nützlichkeit zur Zielerreichung einzelner Keywords
erfolgen. (25)

Click Through Rate, Impression und Cost per Click

Die Click Through Rate oder auch „Klickrate“ wird meist mit CTR
abgekürzt. Dieser Key Performance Indikator ergibt sich aus der
Klickanzahl in einem bestimmten Zeitraum auf ein Werbemittel, wie
beispielsweise eine Anzeige und den Impressionen, also wie oft die
Anzeige gesehen wurde. Der daraus resultierende Prozentsatz beschreibt
vereinfacht betrachtet wie viele Nutzer ein Werbemittel gesehen und
anschließend darauf geklickt haben. Dieser KPI eignet sich gut, um die
optimale Ausrichtung der Werbemittel zu prüfen.

Bezüglich allgemein guter Werte muss man zwischen
Suchmaschinenoptimierung und bezahlter Suchmaschinenwerbung
unterscheiden. Im SEO- Bereich, speziell für die Suchmaschine Google,
werden Werte über 1,5% als erstrebenswert betrachtet. Handelt es sich
um bezahlte Anzeigen, sollten Werte über 5% angestrebt werden. Dies
kann man aber nicht verallgemeinern, da weitere Faktoren wie
Zieldefinition, Budget, Ausgangssituation etc. auch eine Rolle spielen.

Für viele Unternehmen ist die CTR eine wichtige Messgröße, um den
Erfolg der eingesetzten Werbemittel zu berechnen. Die CTR ist also auch
hilfreich, um die Effizienz einer Werbeeinblendung zu ermitteln. Wird zum
Beispiel ein Werbebanner an einem Tag von Suchenden 2.000 Mal
angeschaut (Impressionen) und 25 Mal angeklickt, ergibt sich eine
Klickrate von 1,25 Prozent. Über die CTR Werte werden letztendlich auch
die Sätze für die Cost-per-Click berechnet. Dieser KPI gibt die anfallenden
Kosten pro Klick an und ermöglicht weitere betriebswirtschaftliche
Betrachtungen für den Nutzen der Investition. Somit sind CTR und CPC
besonders für die bezahlte Suchmaschinenwerbung von Bedeutung. (26)

24 Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.80 ff.

25 Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.82

26 Vgl. Hoffmann, M. (2014), Click-Through-Rate (CTR), Vertical Media GmbH, online im
Internet Stand: 04.07.2015

 

Conversion

Bestimmte Aktionen dienen im Sinne der Online-Marketing Ziele dazu,
einen Nutzer in einen Kunden umzuwandeln. Diesen
Konvertierungsvorgang bezeichnet man als „Conversion“. Im Beispiel
eines Online-Shops ist dies einfach zuzuordnen, durch eine Bestellung
wird er vom Besucher zum Kunden. Da sich Conversions aber auf viele
Zielerreichungen durch bestimmte Maßnahmen festlegen lassen, kann
dies auch die Anmeldung zu einem Newsletter, die Kontaktaufnahme über
ein Formular oder ein Telefonanruf darstellen.

Ein weiterer daraus resultierender KPI ist die Conversion-Rate, welche
das Verhältnis der Besucher ingesamt, zu den konvertierten Besuchern
angibt. Tools wie „Google-Adwords“ oder „Google-Analytics“ bieten für die
Festlegung solcher Conversions standardmäßige Funktionalitäten. Bei
erweiterten Konzepten kann es aber auch nötig sein, entsprechenden
Anpassungen im Website-Code vorzunehmen, um das Tracking zu
ermöglichen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn bestimmte Aktionen
bzw. das anklicken von Buttons oder Ausfüllen eines Textfeldes zur
Conversion definiert werden.

Somit ist auch die Conversion-Rate ein wichtiger Key Perfomance
Indicator für die Analyse der Online-Marketing Maßnahmen. Auch für
Conversions lassen sich viele weitere Aktionen zur Messung definieren,
wichtig ist dabei vor allem, dass diese zu den gesetzten Zielen passen. (27)

27 Vgl. Vollmert, M., Lück, H. (2014), S.120

 

Return on Investment

Der Return on Investment (ROI) wird für Werbetreibende häufig als
wichtigste Kennzahl angesehen und ist vor allem bei der bezahlten
Suchmaschinenwerbung über Google Adwords ein hilfreicher KPI. Mit
diesem lassen sich Kampagnen vergleichen und der Beitrag zum
Unternehmenserfolg der Anzeigen ermitteln. Die Google- AdWords Hilfe
stellt folgende Formel vor, um den ROI einer Kampagne zu schätzen. 28

Vom Umsatz der geschalteten AdWords- Anzeigen werden die
Gesamtkosten abgezogen, dieses Ergebnis wird durch die Gesamtkosten
geteilt. Wenn der dabei ermittelte Wert größer ist als 0 rentiert sich die
Investition.29 Um den ROI ermitteln zu können, ist es notwendig die
festgelegten Conversions zu betrachten, im folgenden Beispiel wäre dies
der Verkauf eines Produktes. Für ein Produkt mit Herstellungskosten von
10,00€ und einem Verkaufspreis von 20,00€, welches über bezahlte
AdWords-Anzeigen 6 mal verkauft wird, ergibt sich ein Umsatz von
120,00€. Die AdWords- Kosten belaufen sich dabei auf 20,00€. Im
Folgenden werden diese Werte in die vorgestellte Formel zur Berechnung
des ROI eingesetzt. (30)

Dementsprechend ergibt sich ein ROI von 50%, folglich lohnt sich die
Investition im Zusammenhang mit den vorliegenden Zahlen. Des Weiteren
ist es auch möglich, Kampagnen anhand des ROI miteinander zu
vergleichen. Die Investitionen können anschließend an die erfolgreichen
oder weniger erfolgreichen Kampagnen angepasst werden.

28 Vgl. Google Inc., Google AdWords Hilfe – Return on Investment, online im Internet,
Stand: 04.07.2015

29 Leipner, I. (2014), Return on Investment – Rentabilität von Investitionen, WEKA
MEDIA GmbH & Co.KG, online im Internet Stand: 04.07.2015

30 Vgl. Google Inc.., Google AdWords Hilfe – Return on Investment, online im Internet,
Stand: 04.07.2015

 

Online Marketing Freelancer aus Leipzig

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